价格战终有尽头 谈国产手机的定价策略

　　之前一篇关于魅族MX4手机1799元定价的分析，引起一些小小的反响。有赞同者，有反对声。近日，小米魅族两大话题厂商再掀论战，其导火索也正是价格。本次口水战纷繁复杂且无聊，不想多说，只想就国产手机的定价写点东西。

　　理论上，对于手机这种竞争充分的行业来说，价格完全由厂商自主决定，至于定价是否妥当，则交给市场来决断。作为“业界之外打杂的”媒体，其实无权评判。因此本篇内容，纯属观棋者语。

同质化的手机行业需要价格战

　　尽管市场规律下，手机的价格没有规定，也无需指导，但实际上，不可否认总有些产品会在一定程度上被视为价格标杆，成为厂商定价的参考。目前在国内手机行业，小米就是最好的示例。特别是当小米完成在千元内和2000元档布局，已经或者接近成为国内市场销量最大的手机品牌时，它成为其他厂商无法绕过的一道坎。

　　于是我们看到，几乎每个厂家都瞄准小米，千元内和2000元内两个关键档的价格战愈演愈烈。比如，千元之内，中华酷联用红牛、荣耀3C、大神F系列、黄金斗士等围剿红米；2000元档的竞争，更加入了如魅族、一加、IUNI这样的品牌。

　　媒体往往批评价格战，认为这种方式不可持续，如饮鸩止渴，让企业陷入恶性循环，甚至让整个行业陷入病态。但换个角度想，价格战让消费者得到了利益，也只有价格战可以淘汰那些试图谋求短期利益的厂商。

　　特别是在同质化如此严重的今日手机行业，各品牌的产品差异点极小，价格成为大多数厂商竞争力的关键。当价格战使得整个行业的利润趋向于零时，厂商只有通过其他方面的竞争来吸引消费者，比如质量、品牌、服务等。或者，它会反向促进厂商增强研发实力，创造出差异点，走出价格战的怪圈。

但利润率才能保证持续创新

　　从全局和长远的角度来看，低利润甚至零利润的价格战，无法保证厂商对于技术研发的投入，并带来持续创新。这也是为什么我们只有在iPhone上看到真正好用的指纹识别，在三星上看到真正的曲面屏。因此，厂商需要通过提升产品的品牌溢价来保证利润率。但这绝非一朝一夕之功，这需要差异化、产品品质、品牌影响力等的全面支持。

　　尽管如上文所言，在Android产品同质化如此严重的当下，价格成为竞争力的关键。不过，不同群体消费者对于价格的敏感度不同，这种情况下，厂商更应该瞄准细分市场，在单个功能点上进行深入创新研发，打造适合相应人群的产品。这也是为什么如在影像、音乐方面有突出表现的OPPO、vivo能拥有较高的品牌溢价，而锤子手机也能凭借一些功能细节打动消费者的原因。

　　产品和服务的品质也是获得品牌溢价的重要方面。一定程度上来讲，产品和服务的品质，也是厂商差异化的一部分。当产品的硬件和软件功能都很容易被复制的情况下，品质把控和服务能力，会对消费者产生影响。这考验的是厂商的战略和远见。

　　另外，目前国内手机厂商，要么是近几年新兴的品牌，要么是在低端市场拼杀的传统品牌。客观而言，与那些已经有十几年积累的国际品牌在消费者认知方面有明显差距。品牌认可度的提升，需要靠出色的产品不断累积，但通过营销明确品牌定位，加深消费者认知也同样重要。

　　目前，国内很多国内品牌已经在2000元档站稳脚跟，并且开始进一步向2500元、3000元甚至更高价位的市场迈进。而从其产品更迭和消费者认可来看，这汇总模式已经形成了良性循环。

　　不过，最后要说的是，从目前市场环境整体来看，价格仍然是吸引消费者的关键点，厂商要想跳出价格战，更需慎重。在品牌积淀不足，工业设计还处于模仿阶段、硬件也难以形成绝对亮点的情况下，盲目高价，只能说是“No Zuo No Die”了。

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